“移动技术是计算机技术的第五次浪潮（移动互联网），它正在改变着软件的本质。如果，曾经的软件是‘固态’的，因为你只能在桌边使用。那么，移动技术让软件摆脱束缚，成为无处不在的‘气态’”。这是迈克尔·塞勒在《移动浪潮》中表达的观点。在书中，作者将移动智能技术比喻为曾经推动工业革命的“电力”，因为该技术将推动信息革命超越传统信息处理局限的临界点。无论是传统媒介、娱乐设施、钱包、社交网络、医疗、教育、还是发展中的国家，都将在这场移动浪潮中迎来新世界。本文试从移动智能技术的特点，主要应用方式入手，分析其对民航服务营销活动的影响及可能的应用。
一、移动智能技术的内涵及特点
移动智能技术应该是“移动”、“智能”、“技术”的组合体。顾名思义，是指借助移动智能设备实现的网络互联、智能挖掘等技术应用。换句话说，就是通过移动互联技术，实现对大数据的收集、整理、分析与挖掘，应用于企业服务与营销等活动，并形成相应的商业模式。
相比以往的IT技术应用，移动智能技术有着自己显著的特点：
1、移动性与及时性。移动智能技术是伴随着手机、平板电脑等移动智能终端而发展的，与过去的网络互联及智能设备不同，它有着极强的移动特性，只要有网络的地方，这种应用就可以发生。因此，与这种移动性相伴而生的就是及时性，消费者或者用户，可以随时随地借助移动智能终端处理消费、或者商务的问题，甚至是其它可能的个性需求，如阅读、搜索、点评等。
2、便捷性与个性化。由于其应用是基于移动互联技术，在智能手机与平板电脑日益普及的时代，移动智能技术的便捷性便成为其极大的优势。尤其是在WIFI等互联技术的广泛发展，这种移动智能技术的应用表现得更为广泛。同时，由于移动智能技术是借助个人终端设备实现的，较之其它方式，明显具有较好的个性化。一方面，是应用程序自身的个性化，能够充分满足用户的需求；另一方面，则是消费者对应用软件的安装使用与切换，更为符合自身的需要。当然，操作系统的通用性，也是这种技术应用的关键特点。
3、传播形式的多样性。虽然移动终端设备在性能上与“固定设备”无法比拟，但是并不影响其传播形式的多样性与丰富多彩。从目前实际应用效果来看，移动智能技术不但能够以文字、图片的形式传播，而且还能够以声音、视频等技术实现实时传播，甚至是能够实现“声、形、画”的混合传播、点对点传播、点对面传播、群体传播、交互传播等形式。
4、大数据化。借助社交平台与自媒体传播，使得移动智能技术应用具有明显的大数据化特性。所谓大数据，也可称为巨量资料，指的是所涉及的资料数量巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的信息。根据维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》归纳，大数据具有明显的4V特点（Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值））。基于此，移动智能技术所带来的多样性与价值性，无疑是众多企业追求的目标。
5、低成本与实用性。这种低成本性与实用性，无论是在研究开发方面，还是推广应用方面，都表现得“淋漓尽致”。以企业营销活动为例，基于移动智能技术的产品推广与产品应用，显然比传统的营销渠道或手段更低廉、更灵活。
当然，移动智能技术也有一定的约束，甚至可能会给企业的商业应用带来一定困难。如其中的多任务性、接入的快捷性、数据吞吐的巨量性、应用程度的易开发性、操作系统的通用性和资源高效性等，在为企业应用带来价值的同时，也可能带来竞争中进入或退出壁垒的降低、客户需求的迁移性加快、客户忠诚度难以维持等负面的效应。
二、消费者应用移动智能技术的主要形式
归纳不同研究结果，移动智能技术给我们的生活、企业的商业活动等带来了巨大的变革，譬如：“正在消失的纸张”、“自由自在的娱乐”、“智能货币”、“快速演变的社交网络”、“远程教育与医疗活动等”。但是，如果从消费者应用的视角来看，这种应用大致表现为以下几种形式：
1、网站与论坛的“单通道”形式。这些基本上都可以通过WAP技术实现，它可以是官方网站，如航空公司、机场等企业网站等；也可以是第三方网站，如点评、百科类网站等；或者是电子商务网站，如携程、E龙等；甚至是大众论坛或是专业论坛等。当然，还有一类是门户网站，或是行业综合类网站，如新浪，民航资源网等。尤其是论坛，在带来大量访问量的同时，也成为人们传输信息、自由发表意见的重要网络平台，特别是时政类论坛、服务或产品类论坛，往往会成为危机传播的重要空间。当然，它也可以成为企业进行品牌塑造，或是产品定义的有效工具。
2、即时通讯形式。在移动终端上，即时通讯工具从最原始的语音通话、手机信息，发展到类似QQ、MSN等，既能够实现点对点即时通讯，又通过实现多人在线即时群组交流；既能够实现即时的语言、图片与视频交流，也可以实现文件档案的即时传输的工具。这种工具，不但能够成为消费者进行信息交流的平台，也能够成为服务商或产品供应商与消费间互动的平台。
3、自媒体形式。这种形式，更多的时候可以理解为社交媒体形式，它需要一种社交平台来实现“动态”传播与交流，包括博客、微博、微信等。更为重要的是，当种自媒体平台与在线支付技术结合在一起时，就开始在金融、商业、旅游等服务领域起着“颠覆性”的效应，彻底改变这些领域传统的商业模式，如电子商务对实体商业的冲击、在线金融对实体金融的冲击等。
4、APP软件。APP是英文Application的简称，泛指应流行于智能手机与移动终端上的第三方应用程序。它的出现，几乎集中了上述几种形式的全部优点，既可以是产品或服务提供商直接为消费者开发的应用程序，也可以是产品或服务第三方开发的连接直接服务商与客户的应用程序。只不过，对于直接服务商而言，关注更多的是服务与营销活动，而对于第三方而言，关注更多的则是接口流量所带来的广告价值等。譬如在民航服务领域各航空公司的官方APP，与飞常准、航旅纵横、航班管家等第三方APP等。
上述几种形式，面向不同的群体，或是面向不同的应用环节，其应用效果会有所相同。根据英国数据调查机构Voxburner对年轻旅行者调查结果看，对出行目的地选择影响较大的因素及影响分别为：社交媒体小于5%、在线点评为11%、朋友及家人推荐为45%；对旅行信息获取方式为：酒店网站占1%、航空公司网站占4%、社交媒体占4%、旅行点评网站占13%、搜索引擎占58%。这也就意味着，对移动智能技术的应用，服务商的单一性越强，用户选择的可能性就越小。因此，对于移动智能技术提供者而言，要么提供完整且丰富服务的应用，要么提供更为广泛服务商的应用。
三、移动智能技术对民航服务营销的主要影响
所谓服务营销，是在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它包括了解客户、定义产品开始，到品牌塑造、交流渠道整合，再到客户服务体系与应用程序整合，直至最后完成销售、服务，并提高客户体验的满意度等活动与过程。在这个过程中，关键在于如何倾听客户的声音、实现对企业知识战略的调整。在移动智能技术出现之前，我们的倾听与调整，需要更多的假设与前提；但在移动智能技术之后，它更多的是体现“大数据”的效应。这就意味着，它实质影响的应该是我们的思维方式与商业模式。
从目前航空公司与机场的移动智能技术应用实践来看，它已经渗透到航空公司的产品推广、销售、品牌塑造、现场服务与用户体验等诸多环节。如机票预订、机场服务、目的地服务等。尤其是在机场服务方面，根据SITA在2012年完成的机场IT投资调查报告显示，世界上最繁忙的机场——亚特兰大国际机场，有约82%的旅客使用智能手机；51%的旅客愿意使用移动设备购买机票；65%的旅客对使用移动设备进行航班变更的服务感兴趣；60%的旅客愿意通过移动设备购买辅助服务，比如升舱；39%的旅客“经常”或“偶尔”使用移动设备办理值机手续；10%的旅客曾经使用移动登机牌进行过登机。
事实上，从各方面的调查来看，无论是航空公司，还是机场，都对移动智能技术表现出极高的兴趣与应用热情。而从各航空公司与机场的应用实践来看，移动智能技术在民航服务营销中的应用主要有以下几个方面：
1、危机沟通：当由于恶劣天气、罢工、火山灰等危机情况造成航班延误或取消时，凭借移动智能终端，通过社交媒体传达重要信息。如航班延误信息通知、航班信息变更，或是旅客的短程变更服务沟通等。
2、客户服务：将移动智能技术作为即时工具，为身处机场或即将到达机场的旅客提供帮助，如丹麦的哥本哈根机场，通过移动智能技术与机场安全监控系统的结合，实现对旅客的在线地图服务。航空公司则利用这种技术，提高客户服务体验，如荷兰航空的“寻找旅行伙伴”，就是利用社交平台，让旅客寻找“愿意坐在一起的人”进行座位分配。
3、客户关系维系：主要通过玩笑、幽默、闲聊等方式与旅客进行非正式互动，以维系航空公司，或机场与其客户之间的关系。甚至是，通过这种方式，实现对客户“巨量信息”的收集与整理，并利用移动智能技术实现精准服务与营销。
4、企业宣传：利用移动智能技术传播形式性的特点，向客户传递丰富的企业形象与活动信息，实现企业在客户感受中的“人性化与个性化”。如瑞士的苏黎世机场与瑞士航空，就曾经通过客户体验与质量评价，开展了满足客户需求的机场书籍交换服务，有效宣传了瑞士航空与苏黎世机场的客户至上与高品质的服务形象。
5、商业促销：突出显示航空公司开辟的新航线，或是新增航班，或者是机场正在进行的特价商品及服务。譬如国航曾经进行的“我的航班，我做主”活动，一些机场的停车场优惠、免税商品降价等活动。
6、自助服务：这是机场与航空公司合作的服务典范。移动值机、移动安检、移动联检、移动登机等一系列的服务，在世界上不同的航空公司与机场之间，逐渐得到了尝试与应用。在我国，这一服务主要表现在机场值机方面。
显然，与传统的服务营销技术不同，移动智能技术所带来的跨越时空的、精准的、高用户粘性的服务与营销优势，正在“颠覆”航空公司、机场，甚至是第三方服务商的服务与营销模式，为未来民航业的服务与营销活动带来了成本更低、时效性更高、更为精准的变革。
四、对民航企业运用移动智能技术的建议
正是看到移动智能技术主导的大数据价值效应，航空公司与机场，甚至是更多的第三方服务商纷纷加强了对这种技术应用的开发与实践。然而，正如《大数据时代》一书所表述的那样，“大数据”早就存在，只是困为人们的思维方式改变而突显了其价值。换句话说，移动智能技术所带来的价值，是信息、传播通道与及时沟通所形成的。对于信息，显然是我们最熟悉的，有形的，无形的，都是我们在服务与营销活动中关注的重点。但是，这些信息价值的提升，却是由于传播技术创新所带来的传播通道与关系链的变革与服务主体的及时沟通来实现的。也就是说，即使是移动智能技术发达的今天，如果我们不能做到及时地与客户进行线上与线下的沟通，就不可能获得传播链条所带来的信息价值。因为，在这个因传播活动所形成的关系链中，最为关键的是口碑效应。
因此，对于民航企业而言，我们要充分利用社交媒体与APP应用的价值，变革我们的思维方式与商业模式，以客户体验为核心，有效整合服务与营销活动，实现客户体验的全过程、无缝隙的连接。譬如对社交平台的利用，就要注意在用户管理、发言时间、传播内容等方面加以提高，多利用热点营销或事件营销手段，加强主动搜索与危机监控能力，以实现服务与营销的结合，从而达到互动营销的目的。
至于在APP应用方面，航空公司应该注重“奖励效应”在APP推广与实践中的运用，通过丰富的“里程奖励”、“机票优惠”等手段，提高APP用户的粘性，从而提升服务的满意度与客户忠诚度。换句话说，航空公司的APP软件，应该力求实现服务与营销的完美结合，将机票预订、销售与后续的服务活动有机地整合起来，注重客户服务的完整性，实现客户服务的无缝连接，从而提升客户体验的“美誉度”，提高对第三方APP软件在机场服务方面的竞争力，并最终在接口流量方面获取更为广泛的商业价值。但是，对于机场而言，APP应用或许并不适合。正如Voxburner调查的那样，消费者并不愿意安装功能单一，或是具有较强商业气息的APP程序。因此，基于移动智能技术、社交网络与自身安全监控系统的整合应用，将是机场提高服务与管理能力的有效模式。譬如飞行区的安全管理、运行调度，以及航站楼内的旅客问询、地图服务等。
原文刊登于《民航管理.财经》，作者马铁勇 邹建军
